Willst du gelten, mach dich… präsent! Social Media für EVUs – Vorteile und Risiken

Veröffentlicht am 30. März 2012

Facebook, ein neumodisch-lästiges Phänomen oder ein gezieltes Marketinginstrument für Energieversorgungsunternehmen (EVU)? Entgegen aller Zweifel scheint sich der alte Satz zu bewahrheiten: Willst du gelten, mach dich… präsent – und zwar bei Facebook.

Doch handelt es sich bei Facebook nicht um eine rechtliche Grauzone. Erst am 6.3.2012 hat das Landgericht Berlin zu Gunsten des Bundesverbandes der Verbraucherzentrale entschieden, dass Facebook Vorkehrungen zu treffen hat, die verhindern, dass Facebook-User dazu verleitet werden, Namen und E-Mail-Adressen von Freunden zu importieren, die selbst nicht bei Facebook sind und deren E-Mail-Adressen dann gewerblich genutzt werden.

Aus Marketingsicht bedeutsam sind zwar ebenso Unternehmensauftritte bei Youtube und Twitter. Unter all diesen Social-Media-Baustellen ist jedoch Facebook die mit Abstand bedeutendste und wohl kontroverseste. Nicht nur das Erstellen eines eigenen Facebook- Profils, sondern und gerade auch das Implementieren eines sog. Like-Buttons ist rechtliches Neuland und dementsprechend mit Vorsicht zu genießen.

Die Impressumspflicht

So hatte beispielsweise das Landgericht Aschaffenburg im August 2011 über die Auslegung des § 5 TMG zu befinden. Hiernach müssen Anbieter von Diensten im Internet die Kontaktdaten des Verantwortlichen leicht erkennbar, unmittelbar erreichbar und ständig verfügbar halten. Ob dies auch für zu Marketingzwecken genutzte Seiten bei Facebook gilt und ob der bloße Verweis auf eine andere Homepage hierfür ausreicht, war in dem vorliegenden Sachverhalt fraglich.

Das Gericht entschied, dass die Impressumspflicht nach § 5 TMG grundsätzlich auch für geschäftliche Social-Media-Angebote wie Facebook & Co. gelte. Zweck der Impressumspflicht ist schließlich der Schutz der Verbraucher. Auch Facebook-User müssen die Möglichkeit haben, ohne Aufwand eindeutig alle Informationen wahrnehmen zu können, die für eine freie Entscheidung von Relevanz sind.

Es genügt allerdings hier die Verlinkung mit der eigenen Homepage, wenn die Impressumsangaben dadurch im Ergebnis durch nicht mehr als zwei Klicks einfach auffindbar sind. Es empfiehlt sich daher, entweder sofort das vollständige Impressum auf dem Facebook-Profil darzustellen oder zumindest mit dem entsprechenden Hinweis eine direkte Verlinkung zum Impressum auf der eigenen Homepage zur Verfügung zu stellen.

Aus datenschutzrechtlicher Sicht: „gefällt mir nicht“

Ein weiteres Problem im Rahmen von Social-Media-Marketing stellt sich regelmäßig bei der Einbindung des sog. Like-Buttons in die eigene Homepage. Bereits wenn ein bei Facebook eingeloggter Nutzer die mit einem Like-Button versehene Seite besucht, und nicht erst wenn er den Button betätigt, werden Informationen wie IP-Adresse, Datum und Uhrzeit an Facebook übersandt. Wie es sich bei nicht-eingeloggten Nutzern verhält, ist derweil unklar. Aus diesem Grund waren in der Vergangenheit bereits Warnrufe alarmierter Datenschützer zu vernehmen.

Zu begrüßen ist insofern die Entscheidung des Kammergerichts Berlin, wonach insofern jetzt Klarheit besteht, dass ein Wettbewerbsverstoß durch Nutzung des Like-Buttons auf einer Konkurrenten-Webseite verneint wird. Im Ergebnis wurde aber die datenschutzrechtliche Problematik überhaupt nicht diskutiert: § 13 TMG stelle nach Ansicht des Kammergerichts keine marktverhaltensregelnde Vorschrift im Sinne des § 4 Nr. 11 UWG dar. Insofern könne sich die Klägerin auf einen derartigen Verstoß nicht berufen. Ein weiterer Anspruch aus § 7 UWG scheiterte an der Voraussetzung der wettbewerbsrechtlichen Relevanz.
Trotz dieses Urteils des Kammergerichts ist gleichwohl Vorsicht geboten. Denn Sanktionen können wegen der Ermöglichung der unzulässigen Datenerhebung durch Facebook auch von anderer Stelle in Form von Ordnungsgeldern drohen, vgl. § 16 TMG. Anzeichen einer diesbezüglichen Aktivität hat bisher zwar lediglich die zuständige Behörde in Schleswig-Holstein gezeigt. Das Nachziehen weiterer Länder ist jedoch zu erwarten.

Nehmen und Geben – Rechtetransfer à la Facebook gesetzeswidrig?

Facebook bietet Unternehmen eine Plattform sich weltweit ca. 845 Mio. Nutzern (übrigens allein in Deutschland ca. 23 Mio.) zu präsentieren, verlangt aber dafür eine beträchtliche Gegenleistung, die erst auf den zweiten Blick erkenntlich wird. Durch die Nutzung von Facebook wird nämlich zugleich einem umfangreichen Katalog an Nutzungsbedingungen zugestimmt. Beispielsweise werden für Inhalte wie Fotos und Videos (sog. IP-Inhalte), die unter Rechte an geistigem Eigentum fallen, unterlizenzierbare, gebührenfreie und weltweite Lizenzen für die Nutzung erteilt. Facebook könnte also auch ihre Werbematerialien verwenden!
Dieses durch Allgemeine Geschäftsbedingungen (AGB) eingeräumte weltweite kostenlose Nutzungsrecht ist nach Ansicht der Verbraucherzentrale Bundesverband e.V. und dem bereits oben erwähnten, noch nicht rechtskräftigen Urteil des Landgerichts Berlin vom 6.3.2012 rechtswidrig, wodurch das Kernproblem von Social-Media-Plattformen angesprochen ist. Die Betreiber statuieren Klauseln, die weltweit einheitlich gelten sollen, aber hierzulande gegen nationales Recht verstoßen.
Facebook reagiert auf diese Missstände nur unzureichend, wie die Modifizierungen der AGB für Nutzer, die ihren Wohnsitz in Deutschland haben, zeigen. Der Nutzer ist also bei Facebook nicht nur Rechtsverletzungen durch Dritte, sondern auch durch Facebook selbst ausgesetzt. Datenschützer und Verbraucherzentralen rügen bereits öffentlichkeitswirksam die unzulässigen Praktiken. Die Rechtsprechung folgt inzwischen.

Vorläufiges Fazit

Was bleibt festzuhalten? Im Ergebnis ist Social Media für Energieversorger ein vielversprechendes Direktmarketing-Instrument, wenn man es mit qualifizierter Manpower zu nutzen weiß. Der Erfolg wird allerdings maßgeblich davon abhängen, ob das Unternehmen zuvor ein ausreichendes Monitoring vorgenommen hat und sich bei der Pflege des Social-Media-Angebots von einer professionellen Agentur beraten lässt. Die Pflege eines solchen Angebots kann sicherlich nicht „nebenbei“ vom Vertrieb bewältigt werden. Die „Shitstorm“-Szenarien wie Schlecker, Pril und Nestlé unlängst erleiden durften, haben dies deutlich werden lassen….

Bedenken Sie schließlich auch immer: Social Media ist keine rechtsfreie Zone ….